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達芙妮救市不力 需創新破局

近年來傳統鞋服行業業績低迷，包括達芙妮在內的眾多品牌選擇關店止損。截至2017年6月30日，達芙妮全國門店數下降至4292傢。 據瞭解，達芙妮國際控股有限公司(以下簡稱“達芙妮”)近日發佈的2017年二季度未經審計的營運資料顯示，上半年達芙妮門店數凈減少306傢，核心品牌業務“達芙妮”與“鞋櫃”品牌在中國內地的業務同店銷售增長率同比下降10.7%。派尚服飾搭配學院院長康藍心對此表示，近年來傳統鞋服行業業績低迷，包括達芙妮在內的眾多品牌選擇關店止損。而經濟發展帶動消費升級，新一代年輕消費者更加註重個性化產品。達芙妮作為傳統女鞋品牌在創新、設計等方面缺乏競爭力，品牌優勢日益喪失。

關店306傢

日前，達芙妮發佈的截至2017年6月30日止的二季度未經審計的核心品牌業務營運資料顯示，達芙妮上半年門店數凈減少306傢，關閉瞭47傢加盟店和259傢直營店。其中，二季度共計關店182傢，減少瞭11傢加盟店和171傢直營門店。截至2017年6月30日，達芙妮全國門店數下降至4292傢。

事實上，早在2015年達芙妮便進入關店模式，核心品牌業務銷售點數目凈減少805個。截至2015年12月31日，達芙妮核心品牌業務銷售點為5597個。2016年全年，達芙妮核心品牌業務同店銷售率減少11.7%，銷售點數目凈減少999個，包括189傢加盟店和810傢直營店。截至2016年12月31日，達芙妮核心品牌業務銷售點為4598個。

公告顯示，過去半年達芙妮核心品牌業務“達芙妮”與“鞋櫃”品牌在中國內地的業務同店銷售增長率同比下降10.7%。其中，2017年二季度同店銷售增長率下降10.2%，達芙妮認為主要是銷售量減少所致。此外，由於店鋪數目大幅減少和同店銷售負增長，達芙妮2017年上半年銷售額下跌。

記者就關店及銷售額下跌等相關事宜向達芙妮發去采訪提綱，達芙妮方面以年報緘默期為由表明暫時不方便回答相關采訪問題。

救市不力

達芙妮大規模關店背後是品牌持續低迷的業績。

台灣商標註冊查詢 記者翻閱達芙妮財報發現，2012-2016年達芙妮實現營業額分別為105.29億港元、104.47億港元、103.56億港元、83.79億港元和65.02億港元。自2013年起，達芙妮營業額呈現逐年下降態勢。此外，2015年達芙妮擁有人應占盈利同比暴跌315.2%，虧損3.79億港元，這也是達芙妮近十年來首次業績虧損。對此達芙妮在2015年財報中表示，為提升未來經營效益，集團采取一系列措施對店鋪、存貨、工廠及人員方面進行整合。首先是進行店鋪網絡整合，關閉虧損店鋪以求改變整體店鋪網絡的盈利能力。

除瞭進行關店自救，達芙妮也曾試圖進行多元化投資挽救低迷業績，2016年達芙妮參與制作瞭電視娛樂節目《蜜蜂少女隊》，希望借此優化、加強及多元化達芙妮的市場推廣活動，推廣品牌形象。然而投資娛樂節目未能給達芙妮業績增添亮色，反而造成不小的虧損。2016年達芙妮虧損擴大至8.19億港元。

業內專傢指出，企業轉型謀求自救應該結合自身的資源配備狀況和優勢，慎重選擇合適的途徑。達芙妮多元化投資失利，目前仍以關店自救為主，未來能否采用更行之有效的發展措施是品牌能否自救成功的關鍵。

創新破局

事實上，近年來國內鞋服市場整體業績表現低迷，加快轉型、擴展業務多元化發展來維持利潤成為很多鞋服品牌的選擇。例如千百度收購英國玩具品牌哈姆雷斯以求拓展國際化業務;女鞋品牌星期六孵化網紅、投資VR行業、變更經營范圍等措施進行轉型。

據悉，達芙妮此前投資電視節目擴展多元化的選擇失利後，於2017年初宣佈轉型。6月底，達芙妮宣佈與美國市場潮流品牌OPENING CEREMONY推出跨界合作系列，希望借此與國際接軌。此外，達芙妮通過改變品牌形象LOGO、重塑店鋪設計、重整設計團隊來增強品牌的時尚、年輕氣息。

康藍心表示，達芙妮等傳統女鞋業績低迷在很大程度上是由於品牌老化，在設計、創新等方面無法跟隨新一代年輕消費者追求時尚、個台中商標申請類別性的要求。達芙妮轉型是挽救業績的必然選擇。

服裝行業專傢、獨立服裝師馬崗認為，目前達芙妮面臨的更多的是女鞋行業整體不景氣的問題以及外部的挑戰，如何在新零售中獲得優勢是企業面臨的重大問題。達芙妮通過合作擴展產品線，增加覆蓋人群，關閉虧損店鋪，節約成本的做法比較傳統。新零售更多的是要求創新的技術和先進的商業模式。



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